他用了一年時(shí)間，將華強(qiáng)北在線這家默默無(wú)名的B2C商城的銷(xiāo)售額從0提到10億元，微博營(yíng)銷(xiāo)是他玩轉(zhuǎn)這個(gè)奇跡的法寶。但要繼續(xù)增長(zhǎng)，這是可復(fù)制的嗎？
華強(qiáng)北在線副總裁龔文祥是個(gè)徹頭徹尾的“微博控”。
此控非彼控。不僅是原創(chuàng)多、評(píng)論頻，更在于他充分利用了這一社交化利器，在讓自己作為個(gè)體成為互聯(lián)網(wǎng)“毒舌式”名人的同時(shí)，也有效實(shí)現(xiàn)了他作為職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)所在公司銷(xiāo)售的功能。
龔文祥如今依舊記得他發(fā)出的一條微博：“無(wú)論出了什么問(wèn)題都來(lái)找我解決。”看似莫名其妙，但卻是他來(lái)到華強(qiáng)北在線后，用微博營(yíng)銷(xiāo)做成的第一筆大單的關(guān)鍵。
彼時(shí)，由于他經(jīng)常率先發(fā)布一些互聯(lián)網(wǎng)尤其是電子商務(wù)業(yè)內(nèi)的獨(dú)家消息，也能給出許多對(duì)行業(yè)的獨(dú)到分析，他已經(jīng)是微博上的行業(yè)達(dá)人。于是，他想到，既然微博可以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己，那么能否繼而用微博上的個(gè)人信譽(yù)作為公開(kāi)擔(dān)保，來(lái)推動(dòng)這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的B2C商城的直接銷(xiāo)售呢？
效果的確明顯，這條微博的包票得到不少粉絲的認(rèn)可。不久，公司獲得了一筆企業(yè)大單，一個(gè)同行看上了它的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一次性訂購(gòu)了100臺(tái)iPhone4來(lái)做活動(dòng)。
于是，在明白自己微博達(dá)人的身份是多有價(jià)值的同時(shí)，他開(kāi)始摸索學(xué)習(xí)如何利用低價(jià)與促銷(xiāo)跟粉絲“玩游戲”，并創(chuàng)造了在微博上“赤裸裸、粗暴地”賣(mài)貨的先例，他稱(chēng)：“微博將成為未來(lái)十大銷(xiāo)售渠道之一。”
按照他的說(shuō)法，他僅用一年就將公司銷(xiāo)售額從0提到10億元，用微博玩轉(zhuǎn)了網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)。只是，要持續(xù)下去，銷(xiāo)售要上新的量級(jí)，這種“粗暴式營(yíng)銷(xiāo)”模式是可復(fù)制的?嗎？
嘗鮮
龔文祥是個(gè)喜歡嘗鮮的人。電商經(jīng)驗(yàn)豐富的他，選擇加盟華強(qiáng)北在線，早已多番考慮。最后，他覺(jué)得這種B2B2C模式是從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)的，所以選擇了這種類(lèi)天貓平臺(tái)。
他也明白，以低價(jià)換銷(xiāo)量，用燒錢(qián)拉流量的模式讓電商們步入了虧損的泥澤，并畫(huà)著不按商業(yè)邏輯的怪圈。“很多電商創(chuàng)業(yè)者敗就敗在資金與供應(yīng)鏈，如果沒(méi)有解決好這兩個(gè)問(wèn)題，電商創(chuàng)業(yè)基本上不會(huì)成功。”但他認(rèn)為，華強(qiáng)北是全球電子交易中心與物流中心，而網(wǎng)站背后有潮汕財(cái)團(tuán)的支持。“只要得到供應(yīng)鏈與資金的支持，就能創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”他告訴記者。
于是，價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)最為俗套的武器成了他的首選利器，他宣稱(chēng)要讓所有商品都比同類(lèi)網(wǎng)站低20%。低價(jià)這把雙刃劍迅速顯現(xiàn)了威力，銷(xiāo)售額并無(wú)超預(yù)期成長(zhǎng)，卻引來(lái)了大量質(zhì)疑，“它是否在賣(mài)山寨貨、翻新品？”甚至有相熟的朋友問(wèn)龔文祥，究竟你這個(gè)商城是否可靠？身為市場(chǎng)部門(mén)的總負(fù)責(zé)人，他覺(jué)得有點(diǎn)尷尬了。
走常規(guī)路可不是這位不按常理出牌的商業(yè)怪才的做法。否則，他也不會(huì)成為一名業(yè)內(nèi)微博名人。
要知道，“@mrbrand龔文祥”這個(gè)加V賬號(hào)雖然粉絲未過(guò)10萬(wàn)，但每每發(fā)布的內(nèi)容都會(huì)在電商圈內(nèi)廣為轉(zhuǎn)發(fā)，引起轟動(dòng)，也因此，他在自己的微博簡(jiǎn)介中如是寫(xiě)道：電商個(gè)人自媒體。電商類(lèi)微博第一人。堅(jiān)持微博干貨/原創(chuàng)/一手信息，以電商思路經(jīng)營(yíng)電商微博。
無(wú)論是有意或無(wú)意，遭遇尷尬的他，決定以經(jīng)營(yíng)微博思路來(lái)經(jīng)營(yíng)電商。于是，在本文開(kāi)頭的一幕成了他試水第一遭，并從此一發(fā)不可收拾。
經(jīng)驗(yàn)
龔文祥微博“粗暴式營(yíng)銷(xiāo)”的得意之作，是iPhone4S上市的案例。
iPhone4S在美國(guó)發(fā)售幾天后，華強(qiáng)北在線立刻通過(guò)各種渠道引進(jìn)幾臺(tái)。龔文祥發(fā)布了一條圖文并茂的消息——他站在公司logo下手握iPhone4S，并寫(xiě)道：“送給轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的粉絲。”短短兩天，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)了14萬(wàn)次，并給華強(qiáng)北在線帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)UV，成本僅僅是一臺(tái)iPhone4S。
如今，他已經(jīng)在公司組織了一支專(zhuān)業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。并定下一個(gè)理念，“微博不是用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)品牌或知名度的，而是‘賣(mài)貨’，回到電商最本質(zhì)的行為。”他每天把促銷(xiāo)、降價(jià)信息匯總推向粉絲們，很快華強(qiáng)北在線的官方微博粉絲就從幾千攀升至10萬(wàn)。
10萬(wàn)粉絲是一個(gè)臨界點(diǎn)，龔文祥覺(jué)得，超過(guò)這個(gè)數(shù)量，微博就可以開(kāi)始跟粉絲們“玩游戲”了——核心是給粉絲甜頭。“我們拿出幾千塊成本，讓游戲能一直玩下去，并讓用戶在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中得到快感，也覺(jué)得撿到了便宜。”他分享了自己的秘訣。
第一次“游戲”主角仍是iPhone4S。去年底，華強(qiáng)北在線進(jìn)行iPhone4s促銷(xiāo)，市場(chǎng)售價(jià)普遍在4800元左右，龔文祥在微博發(fā)布了一條促銷(xiāo)信息，只要網(wǎng)友轉(zhuǎn)一次就降價(jià)五毛，降至成本價(jià)4000元為止。
這個(gè)活動(dòng)證明了微博在營(yíng)銷(xiāo)方面的威力。不到24小時(shí)，這條微博被轉(zhuǎn)了一萬(wàn)多次，商城獲得6000多個(gè)注冊(cè)用戶，150筆有效訂單，近百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，平均每個(gè)訂單成本僅46元。后來(lái)，騰訊微博參照這個(gè)模式，更推出了一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”的應(yīng)用。
數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)在線獲得訂單的平均成本180元，龔文祥告訴記者，自己在門(mén)戶網(wǎng)站投廣告獲得一個(gè)用戶的平均成本是100元，通過(guò)百度是78元，EDM(郵件群發(fā))是18元。
近期龔文祥搞了一次“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”，送出了一臺(tái)4000元左右的單反相機(jī)，獲得近1萬(wàn)個(gè)UV，350個(gè)注冊(cè)用戶，這批用戶累計(jì)提交了440個(gè)訂單，其中付款的有200個(gè)訂單，每個(gè)訂單獲取成本僅20元，他算了一筆賬，這一年來(lái)公司在微博營(yíng)銷(xiāo)上只投入了50至60萬(wàn)元，但來(lái)自微博轉(zhuǎn)化的訂單已占銷(xiāo)售額的20%，平均每投入1塊錢(qián)，就能帶來(lái)50元的收入。
不過(guò)，龔文祥表示，他的經(jīng)驗(yàn)不能一概而論。3C數(shù)碼這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)格相當(dāng)透明，因此微博營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單、直接甚至粗暴，只要給予足夠優(yōu)惠就能轉(zhuǎn)化為訂單。但對(duì)于服裝、箱包一類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，微博營(yíng)銷(xiāo)就需要更多地考慮如何塑造品牌。所以一家綜合商城，微博營(yíng)銷(xiāo)的玩法就可能不一樣。
現(xiàn)在，轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)得獎(jiǎng)一類(lèi)形式被多次使用后，已顯得有點(diǎn)乏味，消費(fèi)者也開(kāi)始出現(xiàn)審美疲勞；同時(shí)，粉絲增長(zhǎng)隨著微博進(jìn)入平緩期而正在放緩。龔文祥承認(rèn)，微博營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)利益驅(qū)動(dòng)型游戲，要不斷挖掘更多新鮮的玩法，刺激消費(fèi)者的參與欲望。
龔文祥也清楚，微博營(yíng)銷(xiāo)成功，與華強(qiáng)北在線的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性質(zhì)、快速響應(yīng)密不可分，尤其是價(jià)格。但他承認(rèn)，目前華強(qiáng)北在線在貨源渠道上存在不少問(wèn)題要解決，渠道決定價(jià)格低廉，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)沒(méi)法在長(zhǎng)時(shí)間保持。
他眼里，未來(lái)一兩年內(nèi)，積累了一定的用戶、銷(xiāo)售額達(dá)到一定規(guī)模、知名度上去之后，華強(qiáng)北在線就應(yīng)該要調(diào)整路線了。（編輯/張本科）
70年代生，武漢大學(xué)工商管理系畢業(yè)
被譽(yù)為中國(guó)品牌先生(Mr. Brand)，他最早以豐富的保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)背景投身中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱潮。
2001年，龔文祥開(kāi)始自己的互聯(lián)網(wǎng)生涯，親歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從第一次興盛到泡沫的全過(guò)程。
隨后，龔文祥相繼任職2家香港財(cái)團(tuán)資本投資的人才網(wǎng)站總策劃，親眼見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0熱潮的第二次盛衰。
2007年初，龔文祥擔(dān)任美國(guó)著名電子商務(wù)公司MeziMedia中國(guó)市場(chǎng)策劃高級(jí)總監(jiān)。
2007年底，龔文祥加盟走秀網(wǎng)并擔(dān)任副總裁職務(wù)，全面負(fù)責(zé)公司的品牌和市場(chǎng)推廣。
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